Pour lutter contre les stéréotypes et les idées reçues sur l’Afrique, et questionner les clichés et les aprioris sur la communication, j’ai souhaité réaliser une étude* qui permet, pour la première fois, de disposer d’une grille de lecture et de compréhension du métier, de sa perception et de l’état d’esprit des communicants des pays francophones du continent.
Quel est la place de la communication en Afrique francophone ? La dynamique est-elle globale ou locale ? Quels sont les sujets prioritaires : Com corporate, RSE, crise ? Quel est l’avenir de la communication en Afrique ? Et où se voient les communicants dans 10 ans ?
Au changement de narratif sur l’Afrique, largement promu depuis quelques années, par les décideurs privés et publics, s’ajoute un changement de perception de la communication, qui se professionnalise à grande vitesse et évolue au rythme des innovations technologiques.
C’est le charismatique Patrick Muyaya, ministre de la communication et des médias, porte-parole du gouvernement de la République Démocratique du Congo, premier pays francophone du continent avec plus de 95 millions d’habitants, qui le premier a probablement porté haut ce changement de narratif, imposant même un hashtag désormais ancré dans les esprits, porteur de sens bien au-delà de la RDC : #ChangementDeNarratif.
C’est une armée de communicants, des experts aux nouvelles générations qui arrivent dans la vie active, qui développent cette communication de plus en plus présente dans le paysage africain.
Qui s’intéresse à l’Afrique comprend que dans leurs dynamiques actuelles, les pays francophones du continent, notamment, investissent donc de plus en plus le champ de la communication.
La multiplication des réseaux sociaux et de nouveaux médias a participé, ou participe, à cette accélération. Les grandes organisations privées et publiques renforcent leurs directions de la communication, les petites entreprises se structurent, les formations et les offres d’emplois se multiplient, les étudiants semblent de plus en plus motivés par des formations sur le continent, mais aussi en Europe et en Amérique du Nord.
Des générations de communicants exercent leur métier : des plus séniors disposant
d’une grande expertise assise sur une longue expérience, aux plus dynamiques qui créent des agences traditionnelles ou de plus en plus orientées vers le numérique, l’image et l’intelligence artificielle, en passant par les plus jeunes dont certains cumulent les fonctions de journalistes et de communicants, le premier ne payant pas ou trop peu, obligeant à exercer le second.
Cette dynamique qui rencontre les mêmes freins qu’en France (manque de budget, de considération de la communication, et de vision stratégique) n’est probablement pas prête de s’arrêter, notamment grâce ou à cause de la crise qui renforce le rôle de la communication dans les organisations.
Un continent en mouvement au service de la marque Afrique
Écouter, observer, échanger et partager avec des communicants africains, c’est ressentir une forme d’urgence à s’exprimer, exister aux yeux du monde, et montrer le vrai visage d’un continent en pleine dynamique. Entre changement de narratif, développement économique, et obligations face à l’ère numérique et à la crise permanente, c’est l’ensemble des communicants de tout un continent qui est en mouvement au service de la marque Afrique.
Qui sont les communicants africains francophone ?
En Afrique francophone, la communication est un métier à dominante masculine. Deux communicants sur trois sont des hommes. C’est un métier qui emploie beaucoup de jeunes : 41,7 % ont entre 20 et 30 ans, 36,4 % entre 31 et 40 ans, 17,9 % entre 41 et 50 ans. Seuls 4 % ont plus de 50 ans. C’est un métier avec une certaine séniorité : 22,4 % sont directeur ou directrice de la communication, 25,5 % responsable communication, 22,9 % chargé/chargée de communication, 8,4 % stagiaire, et 20,8 % occupent une autre fonction (graphiste, web designer, photographe…). C’est un métier très présent dans le secteur privé : 54,8 % travaillent en entreprise privée, 25,1 % dans le public, et 20,1 % en agence. C’est enfin un métier où les jeunes se forment majoritairement sur le continent africain : 67,6 % ont fait des études de communication en Afrique (54,2 % dans leur pays d’origine et 13,4 % dans un autre pays africain), quand 15 % ont fait des études de communication à l’extérieur du continent, et 25,5 % n’ont pas fait d’études de communication.
Quelle est l’image de la communication dans les pays de l’Afrique francophone ?
Dans les institutions, entreprises publiques ou privées, l’image associée à la communication est avant celle de la publicité, puis arrivent les réseaux sociaux, les relations presse, la communication commerciale, et enfin la communication digitale. La communication conserve l’image d’un métier que n’importe qui pourrait faire, d’une compétence dont chacun dispose, voire d’une activité récréative. Le métier est très majoritairement imaginé comme facile et ludique. La perception de la communication de crise bénéficie elle, en revanche, d’un regard plus nuancé, même si dans l’inconscient collectif, les communicants devrait encore trop souvent s’effacer face aux juristes. Dans le monde du travail, la communication reste majoritairement considérée comme un service support, qui réalise des outils, et non une fonction stratégique qui produit de l’intelligence.
Comment les communicants de l’Afrique francophone voient-ils leur métier ?
Pour 97,6 % des communicants, la communication est un vrai métier !
En 2023, ils travaillent prioritairement sur la Com digitale, puis sur les réseaux sociaux. Arrivent ensuite la communication corporate, les relations presse, et la communication événementielle.
Le contenu reste bien la priorité des communicants professionnels. C’est ce que déclarent 71,3 % des communicants interrogés, suivi de l’émotion. Arrivent seulement ensuite les outils et la promotion.
Face à la communication de crise, 93,1 % des communicants considèrent avoir à jouer un rôle stratégique.
La place de la RSE dans la communication n’est, elle, pas encore bien définie. Entre simple discours ou vraie priorité, aucune tendance ne se dégage vraiment aujourd’hui, même si la projection sur l’avenir laisse supposer un intérêt qui s’installe sur ce sujet.
La pratique de l’influence dans la communication est encore prioritairement attribuée au lobbying et aux affaires publiques (63,2 %). L’influence marketing, encore loin, arrive toutefois en seconde position (28,6 %).
En toute cohérence avec leurs réponses, les communicants des pays africains francophones, considèrent que la communication est aujourd’hui une fonction stratégique (95,9 %) plutôt qu’un service support, et que sa mission prioritaire est de produire de l’intelligence (82,8 %) plutôt que de réaliser des outils (17,2 %). Le pragmatisme et la réalité du quotidien nuancent la seconde réponse par rapport à la première.
Invités à classer par ordre d’importance les compétences des communicants, ces derniers répondent être, avant tout, une force créative, puis maîtriser l’intelligence de la marque, être des stratèges des relations presse, penser digital native, et enfin, avoir du sens politique.
Quelle place pour la communication dans dix ans ?
Les communicants des pays africains francophones considèrent avant tout que la communication jouera demain un rôle beaucoup plus positif que négatif, et qu’elle sera à la fois indispensable au développement économique (77,2 %) et aux institutions publiques (72,9 %).
Ils pensent en second lieu que la communication sera indispensable à la politique et à la démocratie (57,1 %) et à l’information (54,2 %).
Plus de 8 communicants sur 10 se voient toujours professionnels de la communication dans dix ans, et pour 27,9 % d’entre-eux ce serait en agence. 25,1 % seulement s’imaginent toujours dans une entreprise privée (contre 54,8 % aujourd’hui), et 21,1 % dans le public et autant dans une association, une fondation ou une ONG.
Frédéric Fougerat, président de Tenkan Paris
Cofondateur de Cogiteurs
(*) Étude sur la place de la communication et le rôle des communicantsen Afrique francophone : Télécharger ici
NDLR:
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Frédéric Fougerat
Président Tenkan ParisFrédéric Fougerat (@fredfougerat pour les tweetos) est président de Tenkan Paris, agence conseil en communication de crise, image et réputation de personnalités sensibles, et cofondateur-associé de Cogiteurs, agence conseil en communication corporate, collectif de DirComs au service des DirComs.
Il a dirigé la communication de collectivités publiques durant 15 ans, et la communication de grands groupes internationaux pendant 20 ans (SBF 120, LBO…).
Le magazine Forbes l’a classé en 2021, n°1 de son top 100 des décideurs les plus influents de la communication en France. Frédéric Fougerat est Commandeur de l’ordre national du Mérite, chevalier du Mérite agricole, et chevalier des Arts et des Lettres.
Il est l’auteur de livres sur le management «Un manager au cœur de l’entreprise» et «Le Goût des autres, mes recettes de manager», et sur la communication «Un DirCom n’est pas un démocrate», «La Com est un métier», «Anthologie de la Com» et «Le dico de la Com» aux éditions Bréal Studyrama.
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