Il est possible de payer la publicité au clic (PPC : Pay per click) ou à l’affichage (CPM : Cost Per Mille) ou encore à la performance (CPA : Cost Per Action). Dans le PPC, on ne paie que lorsque le visiteur clique sur un lien (le simple affichage ou impression est gratuit). Dans le CPM c’est l’affichage qui est payant, que le visiteur voie ou non l’annonce, qu’il clique ou non. Le CPA ne rémunère qu’en cas de vente, abonnement, enregistrement ou tout autre chose désignée par contrat sous le terme d’action.
Ces trois modèles représentent 90 % des publicités avec une prédominance du CPM. Dans les années 1995, Amazon avait lancé un programme d’affiliation, proche du CPA et, basé sur un pourcentage des ventes commissionné par un e-commerçant pour tout apport de clientèle via un lien ou autre.
Impression : nombre de fois où une publicité s’affiche
Le grand débat de la publicité en ligne qui peut tout mesurer consiste à quantifier l’importance de chaque point de contact à travers l’attribution ou la contribution :
Attribution : mesure du taux de conversion sur le « last clic » qui mène à l’objectif. Le taux de conversion (CR) est attribué à ce seul dernier clic (parfois le premier). Le modèle d’attribution du taux de conversion au last clic est de plus en plus controversé.
Contribution : mesure de chaque point de contact qui mène à l’objectif. Le taux de conversion (CR) est calculé par une contribution de chaque point de contact ou de chaque canal. La contribution peut être linéaire chaque point de contact a la même valeur ou pondéré (chaque point de contact a une valeur différente).
Par exemple : ma pub a été affichée 10.000 fois sans aucun clic, donc aucune visite. Comme le modèle publicitaire est CPC, je ne dois rien pour ces 10.000 impressions qui ont certainement eu un impact sur ma cible et contribuent aux futurs achats.
